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  大家这几天看《蚁人2》的时候应注意到了，片头漫威logo上出现了一个醒目的“10”，同样的片头logo，我们在《复仇者联盟3》中也看到过。

  2018年是漫威电影宇宙的第10个年头，上半年的《黑豹》、《复仇者联盟3》先后横扫全球票房、刷新各种纪录，此时我们又舒舒服服地坐在电影院里被《蚁人2》逗得哈哈大笑，一个问题在这一年不断浮现到我们每个人面前：漫威为什么能成功？

  哪有什么成功秘诀？用心拍出好电影才最重要，故事、角色、对白，这三样最基本要素都做对才最重要——听起来容易，每年这么多商业大片，有多少能达到合格线？

  凯文·费吉那番话再次在耳畔响起：“别为宇宙操心，为你的电影操心。我们当初不是为了宇宙而开始的，我们只想从一部伟大的钢铁侠电影开始。”

  任何商业电影都如同一个复杂的工程，涉及到太多方面。漫威的成功，离不开整体的规划、长期的统筹、高效的管理和卓越的团队，离不开奇招频出、招招见效的营销术，也离不开作为立足之本的粉丝文化与极客精神，以及社交网络提供的传播沃土。

  如果真的想寻找答案，去重温十年来的MCU吧！去挖掘每部电影的制作幕后、花絮点滴，每位漫威人的心得感怀、真知灼见吧！

  在2018年，恐怕全世界的电影从业者，包括媒体同行，都在给出自己的答案，而我也试着为漫威总结几条“成功规律”。

  漫威是一家漫画公司，漫威影业是一家专门拍摄漫画改编电影的公司，“漫画”有多关键不言自明。实际上，“宇宙”这一概念本来就拜漫画所赐；而漫威漫画在21世纪之初的故事线重启，也为日后的漫威电影宇宙铺好了路。

  在好莱坞，没有谁能做到像漫威影业一样，从上至下，从管理到创意，从最高层到制片人再到导演和编剧，都热爱漫画也理解漫画，基本上没有一个像凯文·费吉这样懂漫画的管理者，能从更高、更远的角度来把控全局。

  福克斯和索尼等超级英雄片的先行者，或许可以拍出一两部佳作，却很难保持稳定性和持续力。他们没办法跳出行业的传统思维，况且在这些大片厂内部，“漫改电影”仅仅是很多个同时开展的大项目之一。凯文·费吉这番对自己早年在福克斯参与拍摄《X战警》经历的回忆，颇能说明问题——

  “我听到其他制片人为如何塑造角色、联接情节，或者如何让片子有点内涵而争论不休。要是我的话，只管坐下来看漫画就好，我会告诉他们：‘看看这个，就按这个拍，这已经好到没挑了啊。’”

  漫威从一开始就把“漫画第一、漫迷第一”作为准则，还设立了“创意委员会”以约束漫威影业，确保它不偏航。委员会中的漫画大牛，如乔·奎萨达、布莱恩·迈克尔·班迪斯，扮演着“漫画百科全书”式的角色，没少为漫威电影出谋划策。

  当然，后来这一模式慢慢的变成为拖累效率、干扰创作的桎梏，终于被凯文·费吉摆脱。这也代表着，经过数年摸索，在漫画与电影、核心粉丝与普通观众之间，漫威影业找到了新的平衡点——

  一方面通过对漫画的引用和致敬，可以与漫画迷形成呼应，营造独有的文化氛围；

  另一方面，既借鉴“内战”、“无限战争”之类漫画故事线，又大刀阔斧地加以修改，使之更适合娱乐大众。

  这一概念源于60年代的漫威漫画，在电影领域也属漫威首创，其效率和吸金能力都是好莱坞传统的“系列电影”（film franchise）模式所无法相比的。

  “宇宙”令漫威电影在营销、成本控制和资源配置方面事半功倍。MCU犹如一张拥有自我扩张能力的网，新电影和新角色不仅受到来自“宇宙”的加成效应，也令整个系列的影响力和生命力持续增强，形成完美的良性循环。

  但MCU并非一日之功。它离不开《钢铁侠》等前期作品的冒险开拓——当年若有一次失手，恐怕整个“宇宙”的梦想都得灰飞烟灭。它更离不开凯文·费吉的耐心布局，漫威并未急于发力——起初大部分观众甚至都没意识到“宇宙”的存在。在几位主力成员逐个亮相、观众建立起足够认同感后，漫威才推出开天辟地的《复仇者联盟》。

  这一点尤其值得电影宇宙模式的效仿者们借鉴。比如DC电影宇宙就操之过急，导致影片臃肿、杂乱，而观众也来不及对角色付出感情。当头炮就哑火的“环球怪物宇宙”？只能说是徒有其表。而且，MCU的辉煌背后，是漫威影业强大的执行力，是周密的计划书和不容半点偏差的日程表，是许多艺术家们的齐心协力。从任何角度来看，漫威电影宇宙都是个了不起的奇迹，也很难被复制。

  角色。尤其是在CG技术早已成熟，人们普遍对特效轰炸产生审美疲劳的今天，“角色”才是漫威立于不败之地的最大秘诀。很多时候，提到漫威电影，我们第一步想起的不是某部具体的片子，而是那些角色。

  这得从漫画说起。漫威崛起于60年代，不论是其“挑战者”（DC先于漫威诞生）身份，还是时代背景，都决定了他们必另辟蹊径。

  于是，在斯坦·李带领下，漫威的漫画家开始塑造新新一代的超级英雄。这些角色身上带有反叛精神和冷战印记：爱嘲讽，会抱怨，有时候干脆厌烦自己有超能力，他们不完美，也坦然接受自己的不完美——人们曾评价这种新风格为“超级英雄进入现实世界”。

  当漫威的超级英雄进入银幕，他们的缺陷便成了先天优势。当观众发现这些家伙居然也和凡人一样有各种小毛病和烦心事，怎能不倍感亲切？

  人们早已习惯于在漫威电影结束后等待片尾彩蛋——准确地说，应该叫“post-credits scene”。这短短的十几秒钟不仅能像“返场小段”一样满足余兴未尽的观众，更是把漫威电影宇宙联结到一起的关键枢纽。别忘了，当年神盾局长正是在《钢铁侠》彩蛋中宣布了“宇宙”的存在。

  而出现在正片中的彩蛋，包括斯坦·李的花样客串，以及多如牛毛的引经据典、致敬戏仿等，无论哪一种，本质上都是与铁杆粉丝的亲密互动，是对极客精神的深情赞颂——换句话说就是“漫威最懂你们”。而漫威也借此向大众展示漫画文化的魅力，拉更多人“入坑”。

  最后，在社交网络时代，彩蛋天生适合制造和传播话题。特别是某些只有死忠粉才懂的彩蛋，往往因其故弄玄虚或似是而非，而在网络上引发一连串讨论与猜想，成为余波不停的免费宣传。

  幽默曾经是漫威的独门兵器，如今则是漫威电影的基本风格。似乎一切早就由MCU的首部电影《钢铁侠》注定。本来托尼·斯塔克就是个充满喜剧色彩的“自大狂”，本来小罗伯特·唐尼就擅于塑造充满自嘲意味的喜剧角色，本来乔恩·费儒就是喜剧演员和喜剧导演——他的心得是：“如果你想把《钢铁侠》拍成喜剧，别直接拍，先拍部动作片，再把段子掖进去。”

  众所周知，漫威十分喜爱从情景喜剧里挖掘演员和导演，不管克里斯·普拉特还是罗素兄弟，搞笑都是他们的职业本能。而《雷神》三部曲的变迁最能说明MCU的“喜剧化”趋势——第一部追求“莎翁范儿”，第二部开始加入喜剧演员，第三部干脆拍成了喜剧。

  观众喜欢搞笑。在这个视觉刺激已经泛滥的世界，幽默也许是最有生命力，也最能迅速抓住人们注意力的手段了。曾有一家研究机构做过实验，请志愿者观看漫威电影的预告片，同时用仪器监测他们的面部表情，以分析其情感变化。结论是：搞笑内容对观众的情绪影响最大，最能帮助人们与角色建立联系。

  不过也并非所有人都赞同搞笑路线。在一些资深漫画迷看来，漫威此举稀释了漫画原作的严肃性。然而，当追求“黑暗深沉有内涵”的DC电影都开始尝试搞笑路线时，至少也能说明“幽默”是条捷径吧？再说，别忘了，当年蒂姆·伯顿的《蝙蝠侠》可是很欢乐很胡闹的。

  漫画是极客文化的重要组成部分，而漫威电影恰恰赶上了一个极客文化盛行的时代。所以，相比大多数电影公司，漫威有着得天独厚的优势——它与极客群体（影迷、漫画迷、游戏迷等）的关系非常密切。

  借助社交网络，每个核心粉丝都有潜力成为自发的“营销号”，他们创造话题，更传播话题。而漫威总是很擅长去引导粉丝。电影里埋彩蛋，自有人去竞相分析；预告片中卖关子，自有人去竞相揣测。

  另一个例子是圣迭戈漫展（SDCC）。这里早已不止是漫画迷的朝圣之所，更是电影、电视、电子游戏等行业的营销重地。整个好莱坞，又有谁比漫威这家漫画老店更懂漫展呢？

  他们经常把重大消息放到SDCC之类极客盛事上发布，从而引发狂欢式的轰动效应，并迅速从线下扩及线上。于是，漫威电影的大事件便成了搅动整个互联网的大事件——换句话说，变成网络热词，跳进主流人群的视野。

  而随着MCU的铺展，漫威电影角色不断深入人心，成为针对主流群体，或者说“轻量级非漫迷观众”的营销突破口。于是，传统上受众本该以男性为主的漫威电影，竟吸引到慢慢的变多的年轻女性。似乎任何一个人都能从中寻找自我所爱——

  无论你是粉偶像、组“CP”，还是单纯围观明星们斗嘴。就像有句玩笑话叫“无基不漫威”，其实，“基”，或是说英文“bromance”（直译“兄弟浪漫”）又何尝不是漫威的一种营销术呢？

  就算官方从未挑明，演员们可都深谙此道。比如《美队3》宣传期里，小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯就在社交网络上轮番出动，有时是互相调戏，以切合“内战”之主题，有时候在粉丝看来，就属于“基情四溢”了。漫威众星几乎个个是网红段子手，而且善于将演员与角色这两重身份混为一体。于是，每一次他们更新社交网络，都能换来千金难买的宣传效应。

  而漫威拓宽市场的脚步从未停止。创造票房神话的《黑豹》，就是他们的新尝试。某一些程度上，这是一次将电影与社会运动和政治话题相结合的成功营销案例。

  该片伴随着“黑人的命也是命”运动投拍，在美国的“黑人历史月”（每年2月）上映，俨然已被赋予了某种使命。而迪士尼营销部门副总裁阿萨德·阿亚兹曾直言不讳地表示：“整个营销活动最大的侧重点是黑人观众。当然我们也希望影响区域尽可能广泛。这不只是为核心漫威粉丝准备的电影，我们大家都希望制造一场文化事件。”

  果然，伴随影片公映，美国各地的黑人街区纷纷掀起“组团看《黑豹》活动”，甚至还有人发起众筹，为纽约哈林区的贫困黑人儿童募集电影票钱。当一些演艺界名人也去参加了（其中就包括已与漫威签约的演员布丽·拉尔森），这场似乎纯属自发的“草根观影热潮”，终于上升为一部分人的公益，另一部分人的权益。

  当然，不要忘了，漫威的营销之所以无往而不利，离不开背后那个庞大的媒体帝国：迪士尼。

  迪士尼建立了自己的“漫展”——D23，成为继圣迭戈之后漫威的又一大宣传阵地，而且大有后来者居上的野心。

  迪士尼乐园里的漫威主题游乐设施日渐增多、商店中的漫威衍生品销售数字不断看涨……更别提迪士尼为漫威带来的雄厚资金支持，以及大量有可能伴随迪士尼收购福克斯而回归漫威的角色IP了。

  如果具体到一部电影的营销，“媒体帝国”又意味着哪些优势呢？不妨仍然以《黑豹》为例，看看米老鼠都做了什么。

  《黑豹》的首支预告片是在2017年NBA总决赛电视转播中放出的，而转播比赛的ABC电视台属于迪士尼。据统计，有1900万电视观众观看了预告片。

  迪士尼请来人气嘻哈歌手肯德里克·拉马尔为影片创作并演唱主题曲，《黑豹》原声碟一面市便冲上畅销榜头名。

  2018年美国大学生橄榄球赛冠军赛中场表演时，拉马尔登台演唱《黑豹》主题歌，一支新预告片也在此期间投放。这场比赛由ESPN电视台转播，有2800万观众观看了直播，创下有线电视史上的新纪录。实际上，在美国，大学生橄榄球赛的热度甚至要超过NBA，而这两大运动的主要观众群体，都是黑人。

  迪士尼安排旗下多名黑人明星为《黑豹》站脚助威——包括奥普拉这种自带阵营的大腕。

  迪士尼还在纽约时装周期间组织了《黑豹》主题时装秀。人们认为这是为了进一步吸引年轻女性。

  至于前文提到的“帮黑人看《黑豹》”活动，《好莱坞报道者》认为，迪士尼曾“悄悄地”予以支持。

  《黑豹》的营销费用估计在2亿美元上下，几乎与影片的制作费用持平。且不说漫威自己能否拿出这样的大手笔（目前漫威电影的营销由迪士尼全权负责），放眼好莱坞，除了迪士尼，还有谁能提供如此丰富的媒体渠道和资源？

  漫威影业以擅于发掘新人著称。无论乔恩·费儒、乔斯·韦登还是如今的罗素兄弟，在漫威把上亿美元成本的电影交给他们时，都还是些不折不扣的新人导演——33岁就担任制作部门总裁的凯文·费吉自己，何尝不也是个新人？

  凯文·费吉曾这样概括漫威的选才理念：“给我们拍大片，你不一定非得拍过大片。你只需要做出过某些牛到没朋友的东西就好。”

  在选择导演前，漫威会把对电影的预想告诉候选人，然后双方会经历好几轮会面。“在谈过三到五次之后，如果他拿出来的东西比我们当时丢给他的要出色，那这活儿一般就归他了。”凯文·费吉说。

  年轻人还有个好处就是省钱、听话。不过漫威一向对导演给予充分信任，敢于放权给他们。“漫威不会告诉电影人：‘这是下一部电影。’他们会反过来问我们：‘下一部电影是什么？’这就是漫威的行事方式。”安东尼·罗素说。

  由于漫威电影是相互联系的“宇宙”，导演与导演之间的协作也就非常普遍。拿《复联3》来说，很多导演都曾为罗素兄弟出谋划策。

  “詹姆斯·冈对塑造角色提供了很多帮助，所以他也被列为执行制片人，我觉得这是对他贡献的一种认可；佩顿·里德的《蚁人2》当时即将开拍，我们一定要得经常联络，共享故事细节；瑞恩·库格勒正在拍《黑豹》，我们聊过不少次，经常彼此发信息，还跟他的场景设计师和制片人碰面，收获挺多。”安东尼·罗素如是说。

  尤其是在涉及“宇宙”大方针的时候，可谓从不放松。每个新加入的导演或编剧都会被灌输一番有关“宇宙”的整体概念，确保他们能从宏观角度理解整个MCU的故事架构。

  为此，除了凯文·费吉之外，还要有专人负责协调整个“宇宙”的创意进程。这一个角色之前由乔斯·韦登担任，“MCU第二阶段”所有电影的剧本和粗剪版他都要过问；如今则交给了罗素兄弟，他们几乎每星期都要跟其他漫威导演面谈一次。

  而对于演员，漫威则以签下打破常规的超长片约而著称。别忘了他们还有个如今不常被提起的本事：压低片酬。

  《华尔街日报》记者本·弗里茨曾在他的新书中披露，小罗伯特·唐尼出演首部《钢铁侠》的片酬只有250万美元，饰演“战争机器”的特伦斯·霍华德反倒能挣350万，因为他刚刚拿了奥斯卡提名。

  不过随着影片大卖，他们都得到了一定奖金，唐尼后来的片酬更是打着滚上涨，2015年他挣了8000万美元（来源：《福布斯》），而2017年他在《蜘蛛侠：英雄归来》里的几次出场就换来1000万美元片酬（来源：《综艺》）。

  但唐尼一直是例外。按照本·弗里茨的说法，克里斯·埃文斯出演《美队》的片酬是100万美元，而2011年“锤哥”第一次演《雷神》时，只挣15万。

  最后，如有必要，漫威也不惜施展“铁腕”。为MCU打响头炮的乔恩·费儒因为薪酬谈不拢只得离开导演的位子；同样是元老级人物的埃德加·赖特则干脆被中途解职；特伦斯·霍华德与爱德华·诺顿也都与漫威不欢而散。

  漫威以自己的方式定义了超级英雄电影——但与其说是革命性创新，倒不如说是再创造——将超级英雄角色与传统类型片巧妙融合在一起。

  一部好看的漫威电影，首先是一部精彩的类型片。《钢铁侠》（喜剧加动作片）、《美队2》（政治惊悚片）、《雷神3》（公路喜剧）、《银河护卫队》（太空冒险片）都属此列。如果抛开超能力要素，我们会发现，这都是些地道的、还带有几分复古味道的类型片。

  而在如今的好莱坞，已经没多少大片厂愿意花重金拍这种片子了。所以，从某种角度说，漫威填补了空白。他们证明如果有好的角色、故事，和精心编排的动作戏，观众依然会趋之若鹜。