疫情下书店告急 “书店重做”的命题上这里有份参

  增田宗昭在书中提到：“企业活动的本质是创造，而企划的精髓在于制作出能轻松的获得顾客喜爱的事物。”

  增田宗昭要求CCC的全体员工将事业版图视为基础，把“文化” （culture）通过“唾手可得”（convenience）的形式，打造成“文化基本的建设”，并永远在为顾客思考。

  譬如说，增田认为，店面是最大的广告，因此茑屋书店在门店设计上就下了不少功夫。代官山茑屋书店就是由1991年成立的日本Klein&Dytham建筑事务所（KDa）一手设计的。KDa摒弃了日本传统的庭院、寺庙元素，为茑屋书店的整体风格奠定了现代主义的基调。

  “茑”在日语中是爬山虎的意思，因此KDa就选择以茑屋书店的罗马名（TSUTAYA）首字母“T”为基本元素，复制“编织”而成的白色外立面如爬山虎一般铺在书店外墙，配合大片玻璃营造出通透的景观，这也使得它成为代官山地区的地标性建筑。

  另外，区别于其他「书籍＋咖啡店」的模式，茑屋书店选择的是「书籍+咖啡店+百货店+餐厅+休闲娱乐场所」。茑屋书店的配套服务设施也完美诠释了“More than books”的含义：星巴克、文具玩具等周边售卖区、餐厅、亲子活动室、母婴室、美容院、停车场所有的配套设施增田宗昭都在消费的人们提出需求前替他们想到了，书店的传统功能由此得以丰富，成为一个介乎于家、办公室和商业空间之间的建筑综合体。

  除了服务，茑屋也相当重视真正意义上的文化输出。茑屋书店的广告语为“欢迎回到书的世界”，代官山茑屋书店合计藏书15万本，其中只有12%的图书与其它书店相同，一楼杂志街拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多收藏级旧书和外文原版书。这使茑屋作为一个书店有了自己独家的竞争优势。

  这也是许多今天主打生活方式的实体书店所应当注意的：用户对书店的需求最终仍然要回到书，书籍的选品永远都是书店所必须关注的，是真正决定了企业品牌定位的立身之本。

  CCC在2002年，就开始提供网络宅配DVD、CD的租借服务“TSUTAYA DISCAS”。实体店铺、网络站点平台与TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的会员服务体系迅速扩大，并最终由3个部分所组成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。

  CCC利用了T-CARD为其提供用户画像方式、企划体系“选择”与“推荐”能力的依据，数据的反哺最终成为茑屋书店乃至整个CCC的核心竞争力。如今，茑屋书店的加盟企业数多达94万多个，T-CARD会员数达7000万人，持卡人数超过日本总人口的55%，构成全日本最大的零售用户群体。

  此外，正如前面所提到的，CCC的野心不仅是在书店：茑屋书店获得成功后又扩张到了家电和酒店的领域；为增加海外客户，茑屋还协助Airbnb开拓了日本市场，并与世界知名运动品牌亚瑟士合作。除了扩展海外市场以外，CCC甚至还计划跨界进军房地产行业，帮助房地产商设计住宅区的公共区域，把策划公司的内核发挥到极致。

  增田宗昭说：“如果你要买书，去亚马逊买一本书就可以了；你要去找信息，可以去谷歌找信息；而如何在书中发现了自己的生活方式才是消费者真正需要的。”

  与之相仿，在移动网络发达的中国市场，电子阅读平台给实体书店带来的冲击从来就没衰减过：微信读书、蜗牛读书等阅读APP的使用人群愈来愈普遍，版权数量也慢慢变得多，服务方式也慢慢变得丰富。微信读书数据就显示，2019年微信读书人均阅读时长比去年上涨14%，人均听书时长等数据也有所上涨除了电子书以外，各大APP推出的听书、漫画等功能，已经让线上阅读平全超出了书籍阅读本身的需求边界，而是拓展到了更丰富的数字内容消费领域。

  同时，对钟情于阅读本身的消费者来说，实体书的质感与实体书店的氛围固然重要，电子书的价格上的优势却无法被忽略。由于纸价、物流、书号费等费用的上涨，近几年实体图书的价格上着的幅度不小。有多个方面数据显示，2016年新书平均定价是65.5元，但2018年新出版的图书平均定价已经涨到68.5元。相较之下，微信读书等电子阅读平台推出的30元月卡、60元季卡、228元年卡的无限卡权益即可畅读全场出版书，二者之间的客单价差异巨大。

  无论是服务边界的局限性还是价格劣势都充分说明了，仅靠卖书无法创造竞争优势。实体书店的竞争优势只能依靠“生活方式”来体现，而也正是因为赋予了传统书店新的生活方式，茑屋书店才在全球走红，成为了众多中国网红书店的模仿对象。

  可以看到，在国内市场上，采取这样的形式的实体书店也在逐渐增多。近几年注重打造环境氛围的网红书店，已经继电影院、超市之后，成为大型购物和文化中心的“标配”，实体书店经济也吸引了一众资本的参与。

  西西弗正是其中的佼佼者之一。诞生于1993年的西西弗，旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌，目前在全国近60多个城市拥有200余家图书零售店和超过350万活跃会员。

  与CCC的数字化管理思维类似，为了通过数据管控来提高实体店的效率，西西弗建立了属于自己的数控模型，涵盖产品部、商品运营部和渠道管理部等所有部门，同时通过数据来决定商品的采购和调配。或许也正是因为数字化管理的行之有效，西西弗在营业额方面远超行业，有新闻媒体报道显示，西西弗书店&矢量咖啡在2019年前十个月的营业额就达到了12亿元。

  另外一家需要我们来关注的“网红书店”言几又成立于2013年。言几又三个字合起来是设计的“设”字，主推店面和服务理念上的设计，在全国10余个城市有65家门店，其中20家为占地面积5000平米以上的大型门店，藏书达10万册以上。

  言几又能算得上是实体书店中的“资本宠儿”：2014年，言几又曾获飞马旅的数百万元民币天使轮融资，此后又获得了星瀚资本、京东金融、英谊资本的2600万元A轮融资。2017年3月，言几又完成了1.2亿元B轮融资；次年12月，言几又宣布完成过亿元B+轮融资，由洪泰大文娱产业基金领投。

  目前，根据公开报道，言几又在2019年中国实体书店营业额排名第二，营业额为6亿元。有必要注意一下的是，言几又正是借鉴了茑屋书店的开店模式，采取“连锁不复制”的方法，让每一家门店都有自己的调性。

  对比西西弗和言几又，这次疫情中因为众筹而非常关注的单向空间书店则在经营方面稍显逊色。

  单向空间成立于2005年，此前曾获挚信资本数百万美元A轮融资。创办至今，单向空间先后进行过两次转型，先后由单一的书店转型成一家文化空间，再转型成为一家线上线下内容生产机构。

  目前单向空间的业务包括三条产品线新媒体平台“微在”，“单系列”产品（由“单谈”沙龙品牌、“单读”出版物、“单厨”餐饮品牌、“单选”原创设计品牌四部分所组成）以及视频产品Youngthinkers。但就书店业务本身而言，单向空间的经营并称不上成功，北京爱琴海店已于去年年底停业，目前线家门店。

  综合下来，西西弗抢占了咖啡+书店的品牌定位，言几又有更强的设计品牌感，单向空间则试图通过自身的文化品牌调性来突围中国的“网红书店”们学来了茑屋的装修，也在尝试将“贩卖生活提案”的内涵也加入其中。

  但茑屋书店真正关键性的”从顾客方面出发“的企划思维仍然很难在中国的实体书店中被看到。在《茑屋经营哲学》中，增田宗昭写下了对CCC企划的要求：

  第一，具有“顾客价值”，也就是企划方案能轻松的获得顾客的支持；第二，具有让有钱的人想要购买的“收益性”，也就是“能够畅销的企划”；第三，该企划的实施有助于员工及与企划有关人员的成长进步，也就能帮助公司变成全球最好的企划公司；第四，该企划可以使社会变得更好，也就是能够为社会做出贡献。CCC只能做同时满足这四个条件的企划。除了赚钱就是赚钱的买卖，能讨顾客欢心却要让公司赔本的业务，店铺赚得盆满钵满却要让员工精疲力尽的生意，这些都是咱们不可以做的。

  如何像茑屋书店一样，在所处的环境中，在经营与文化价值之间找到一个合理的平衡，并将这样的经营哲学一以贯之，或许也是未来中国的实体书店“书店重做“所必须要思考的方向。